Emprendedores y Felices

Descubrir juntos los secretos, errores y triunfos de emprendedores de éxito

Emprendedores y Felices

ESTÉE LAUDER REINA DE LA BELLEZA

–¡Qué bonita blusa lleva! –exclamó, haciéndole un cumplido–. Es muy elegante. ¿Puedo preguntarle dónde la compró?

La mujer le sonrió.

–¿Qué más da? –le respondió mirándola directamente a los ojos–. Nunca vas a tener el dinero para poder comprártela.

Estée Lauder reina de la belleza

Estée Lauder, reina de la belleza indiscutible e incontestable, se calló frente a esta ofensiva humillación cuando no era más que una mujer joven y ambiciosa que empezaba en el mundo de la belleza de la mujer. Además del cine, su pasión, por encima de todo, era hacer a las mujeres bellas, a todas (o a casi todas).

En 1985, publicó su autobiografía A Sucess Story, la cual te recomiendo ampliamente. En ella nos da recetas, no de sus cremas, pero sí de la forma de crear una empresa. No solo vas a descubrir una estrategia comercial perfecta sino también, enseñanzas que te servirán en tu vida.

Ciertamente me encuentro con varias «reglas» que también utilizaron las otras mujeres emprendedoras de éxito que presento en mi desafío 7 semanas 7 mujeres emprendedoras.

Sin embargo, esta repetición de acciones en la creación y desarrollo de una empresa te lleva a una lógica simple y a la vez, absurda: todas estas mujeres han triunfado gracias a esas reglas.

Su vida

Estée Lauder proviene de una familia modesta pero sin problemas económicos. Su padre es comerciante, aunque no sé decirte de qué sector en particular. Hasta la fecha, no he encontrado nada al respecto. En todo caso, desde muy joven Estée participa en el comercio familiar. Ahí es donde ella aprende mucho sobre la forma de llevar un negocio.

¿Cuál es su sueño? Vivir una vida glamurosa y ser actriz. Sin embargo, la obsesión de su madre por el cuidado de la piel y el talento como químico de su tío la llevan a comercializar productos cosméticos.

Sus inicios profesionales

Como he mencionado anteriormente, en un principio vende los productos que fabrica su tío para tratar los problemas de la piel.

Estée tiene un talento natural para vender: nunca duda en ir hacia las mujeres para ofrecerles un primer tratamiento gratis. Ofrece el tratamiento a todo el mundo: vecinos, amigos y transeúntes.

Pasa a un nivel profesional gracias a su encuentro con Florence Morris, dueña de un prestigioso salón de belleza, a quien le aplica sus cosméticos para el cuidado de la piel. Esta última, impresionada, le propone hacer demostraciones para vender sus productos en su salón de belleza.

Dos años más tarde, la marca Estée Lauder hace su aparición en la revista Saks Fifth Avenue de Nueva York. Este es el comienzo de una aventura empresarial inmensa.

El imperio Estée Lauder, una historia de familia, no se construyó en un solo día. En la actualidad, Estée Lauder es una de las 500 compañías más grandes de los Estados Unidos, con 46 000 empleados y cifras de negocio superiores al PIB de varios países, Estée Lauder ha seguido una estrategia comercial de diez.

Sin embargo, toda esta estrategia se fundamenta en las ideas provenientes directamente de los principios y valores de una sola mujer: Estée Lauder.

Estée Lauder reina de la belleza

El corazón de la estrategia de Estée Lauder: darse a conocer en todos los medios posibles

Darse a conocer

Ofrecer muestras gratis es su estrategia más importante. Además, pasaron varios años antes de que Estée ganara dinero. Ella utilizará esta estrategia a todo lo largo de su carrera como emprendedora para darse a conocer.

Estée ofrece muestra gratis incluso a las vendedoras de otras tiendas.

No hace publicidad al principio, ofrece muestras incluso si la persona no compra nada. Lo primordial es que se hable de ella.

Esto es, que la clienta pruebe el producto, que vea los efectos y que vuelva para comprar.

En resumen, la estrategia para dar a conocer la marca Estée Lauder puede resumirse como sigue:

Muestras gratis (al igual que Mrs. Fields con sus cookies). De esta forma, la gente habla de ella.

-Sus clientas «Tell-a-woman» («Cuéntaselo a una mujer») le da a Estée un cierto renombre en los salones de belleza.

El color del embalaje. Estée escoge un color que pueda combinar con cualquier color de un aseo. Tiene claro que las mujeres no dejarán sus botes de productos a la vista de todo mundo a menos que sean agradables de ver.

Publicidad fácil.

Publicidad por la radio.

Presentación de productos en salones de belleza.

Ir hacia los clientes que entran en las tiendas.

Eventos promocionales: grandes fiestas en las que Estée invita a personalidades para el lanzamiento de productos. Por ejemplo, en las fiestas de Navidad, con una temática particular.

-Las operaciones «maquillaje» en celebridades, escritores y periodistas.

Desarrollo de la compañía

La ubicación de los mostradores Estée Lauder

Estée empieza en los salones de belleza, los deja y pasa a sacar provecho de las grandes cadenas de tiendas: Sacks, Neiman Marcus, entre otras.

Implantación y venta

En cada nuevo mostrador, Estée participa en las ventas de la primera semana.

La técnica de venta de Estée Lauder se resume en una frase: ella quiere hacer bellas a las mujeres y además, darles confianza. Es lo que transmite e inculca a cada una de sus vendedoras.

El «¿puedo ayudarle?» para ella es inútil. Ella prepara a las vendedoras para mostrar seguridad a sus clientas. Por ejemplo, lo primero que dicen es: «Tengo algo que le irá de maravilla. ¿Puedo mostrarle cómo aplicarlo?

El personal

Las vendedoras las selecciona personalmente y deben saber presentarse: ser elegantes, ir bien vestidas, ser amables y refinadas.

En ningún caso puede tratarse de vendedoras T&T, Toilet and Telephone (las que pasan el tiempo yendo al aseo y enganchadas al teléfono), bajo ninguna circunstancia deben intentar vender a toda costa sino más bien, dejar que la persona compre.

En lo que respecta a la dirección de personal, Estée tiene claro que debe rodearse de personal competente, a quien exige mucho pero que a la vez, recompensa.

Estrategia de expansión

Hay muchos factores que se han de tener en consideración en su estrategia de desarrollo comercial:

1. El marketing. Es lo que explico en el apartado de este mismo artículo: «El corazón de la estrategia Estée Lauder».

2. La forma de pago. Los salones de belleza son un medio muy eficaz de darse a conocer y de desarrollar su negocio. Sin embargo, estos tienen un inconveniente que ralentiza su volumen de ventas: la forma de pago.

De hecho, en los salones de belleza, al igual que en la mayoría de las tiendas en Estados Unidos, solo se puede pagar de una forma: de inmediato.

Es el motivo por el que las cadenas de tiendas como Saks llaman su atención: proponen cuentas cliente con facilidades de pago.

La enorme ventaja que Estée comprende enseguida es que las compras de sus productos son emocionales y que por lo tanto están limitadas por el efectivo disponible.

Con un sistema de cuentas cliente que permiten pagar en diferido, la disposición de efectivo deja de ser un problema. De esta forma sus ventas pueden despegar fácilmente.

3. Dar antes de vender el producto. En primer lugar, directamente en tienda y después, por correo.

4. El sistema de venta. A la formación de las vendedoras se añade las ventas «vínculo». Es decir, vender productos que estén ligados los unos con los otros. Una especialidad de la compañía Estée Lauder.

5. Expansión geográfica. La pronta incorporación de sus hijos Leonard y Ronaldo, este último deja la empresa 17 años después de haber entrado, empuja a Estée a expandirse más allá del país y del continente:

Inglaterra,

Francia,

Bélgica (construcción de una planta),

Austria,

después, Europa (el resto de países),

Canadá,

Italia,

Japón,

Singapur,

Hong Kong,

Australia,

Venezuela,

México.

Finalmente, la marca Estée Lauder y otras marcas de la misma compañía están presentes en 75 países.

6. Ampliación de la gama: Estée Lauder, Clinique, Aramis, Origins, entre muchas otras.

Lo que puedes aprender de Estée Lauder

«El riesgo es la piedra angular de los imperios»

Estée Lauder

El riesgo es la piedra angular de los imperios

Deshacerse de los prejuicios

La anécdota que voy a contarte a continuación nos revela la personalidad de Estée Lauder:

Estamos en la tienda de San Antonio, Texas.

Un día, una mujer mexicana con dientes de oro se acerca tímidamente al mostrador. Estée se dirige hacia la mujer cuando la vendedora que la acompaña la frena para sugerirle que no pierda el tiempo: «No va a comprar nada, reconozco a este tipo de mujeres».

Estée ignora su comentario y le proporciona todos los cuidados de belleza gratuitos a esta «pobre» mujer mexicana, al igual que si se tratase de un cliente potencial.

Adivina lo que ocurrió… esta mujer sacó un fajo de dólares y le compró una unidad de cada uno de los productos que le propuso Estée. Además, volvió al día siguiente con varios miembros de su familia.

Además, todo esto ocurrió sin haber podido intercambiar ni una sola palabra de inglés o de español.

Ser persistente

En su autobiografía, Estée Lauder nos revela que, según ella, el éxito no proviene ni de la inteligencia ni del talento sino de la perseverancia.

Su experiencia con Neiman-Marcus es una muy buena lección para aprender que la perseverancia es necesaria cuando creemos firmemente en aquello que hacemos.

Así pues, al principio del todo, el encargado de compras de la cadena de tiendas no estaba interesado por un nuevo mostrador de cosmética.

«Está completo», afirmó este.

Tras insistir y 15 minutos de radio antes de la apertura del primer mostrador de prueba en esta gran cadena de boutiques, con el mensaje «empiece el año con un nuevo rostro» (estamos a principios de enero), Estée demuestra a Neiman-Marcus que a partir de ahora la necesitan.

¡Conoce el éxito!

A todo lo largo de su carrera, no duda en esperar horas delante de la oficina del responsable de compras a la espera de que este acepte recibirla.

Haz lo máximo con lo que tienes

Durante una presentación de la apertura del mostrador de una tienda Himelhoch en Detroit surge un gran problema: le faltan productos para la venta.

Utiliza algo de imaginación para vender dos tonalidades de pintalabios de los cuales tiene un gran stock en ese momento. Hace su presentación con estos dos productos que termina vendiendo como pan caliente.

Las relaciones

Hay que saber rodearse de los mejores en los ámbitos que no dominas.

¡Ojo, ello no implica que las decisiones de empresa las hagan ellos!

Pasar a la acción

Pasar a la acción

Estée dice algo muy importante que paraliza a más de uno cuando se trata de poner en marcha o desarrollar un proyecto: ¡pasa a la acción sin esperar!

Es un gran consejo de Estée: escucha a aquellos que te rodean y coge el teléfono, o ve allá donde haga falta ahora.

Los clientes

Trátalos como si fueran tus amigos. Se trata de una buena comida o de una conversación amena. En resumen, se trata de pasar un buen momento.

A continuación, muestra la aplicación de los productos y finalmente inicia una conversación con todos los detalles de estos.

La familia antes que nada

Es una relación fundamental para Estée Lauder. Ella misma nos cuenta en su autobiografía que sin el apoyo de su marido, jamás hubiera podido soportar todos los aspectos negativos de la empresa (malas decisiones, despedir a alguien…); sus hijos son todo para ella, y quiere lo mejor para ellos.

La empresa Estée Lauder es la creación de la propia Estée. Por lo que, se convierte en un asunto familiar cien por cien.

La suerte

«La suerte favorece a aquellos que se encuentra preparados». Aunque esta no es una frase suya, la tiene siempre presente en su mente.

Estate listo para recibir a la suerte

Entonces, estate listo para recibir a la suerte.

Aprende de tus errores

Es necesario aprender de los errores, no hay una mejor forma de crecer. El ejemplo de Harrods, Inglaterra, ilustra bien este principio.

Un día ella se encuentra con el propietario de esta gran tienda londinense en Nueva York. Todo va de maravilla y este, claramente apreciando su gama de productos le recomienda ir a ver a su responsable de compras.

¡Gran error de juicio por parte de Estée Lauder!

Visitar al propietario antes que al responsable de compras de esta gran tienda resulta ser un gran error de criterio. De hecho, este último ha de visitarse siempre en primer lugar cuando se trata de introducir una nueva marca.

Sin embargo, no se conforma con la respuesta negativa del responsable de compras de la cadena. Es tras su tercera visita a Londres y varios artículos en la prensa especializada que Harrods se ve «obligado» a poner mostradores con los productos Estée Lauder en todas sus tiendas.

Sin el aprendizaje de su error y sin esta perseverancia, Estée Lauder nunca se habría convertido en la empresa más importante de productos de cosmética en Inglaterra.

La perfección

El lanzamiento en ocasiones se planifica con más de un año de antelación. La promoción se presenta como una gran fiesta (Estée siempre conserva este lado placentero en los negocios).

Todo ha de ser perfecto: el embalaje, la botella, la fiesta…

A todo ellos, añadiría un «pero»: ella cuida los detalles pero verás que su carrera es una evolución constante, lo que quiere decir que no ha esperado a lanzarse a hacer las cosas.

Sin complejos: habla con todo el mundo

Si hace falta visitar a algún responsable de una gran cadena de tiendas, no lo duda, lo hace.

Habla con todo el mundo: clientes, vendedores, vendedoras, responsables de compras de grandes tiendas, propietarios de pequeñas y grandes tiendas, personalidades, duque y duquesa de Windsor.

No duda en ir a ver a otros. Es una cualidad natural que desarrolla a todo lo largo de su vida.

Para terminar

Estée Lauder reina de la belleza es indiscutible. Su estilo, su ambición y sus principios le han abierto varias puertas.

A menudo se ha enfrentado a los «no» que parecían definitivos. Sin embargo, ello no le ha impedido insistir. La perseverancia es su forma de decir: «sé lo que hago, creo firmemente en los productos que vendo. Por lo que estoy convencida de que usted quiere trabajar conmigo”.

Si ella no hubiese sido tan insistente, Estée Lauder se habría quedado en el estadio de pequeña empresa próspera, o quizás, ni siquiera habría existido.

Te invito a compartir en los comentarios los mayores obstáculos de tu vida. Aquellas barreras que te impiden seguir a esa voz interior que te dice de continuar con tu idea.

Compartir artículo :
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
    2
    Shares
  •  
  •  
  • 2
  •  

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.